編者按：

隨著金融業監管要求提高和“互聯網+”競爭加劇，國有金融企業對市場營銷工作日益重視。目前營銷類采購在行業內尚無統一、明確的法律法規和市場標準。本文基于工作實踐分析營銷類采購的采購范圍、需求特點、管理要求等，并由此提出采購思路與建議，供同行參考。

所謂營銷類采購是基于采購用途劃分的，通常相對于工程類采購、IT類采購、綜合類采購而言。近幾年，國有金融企業營銷采購范圍日益擴大，采購金額不斷提升。以筆者單位為例，年度營銷采購金額占比從成立之初的10%提升到目前約30%~40%，成為與IT、工程采購并重的采購內容。

一、營銷采購面臨的主要挑戰

當前國有金融企業營銷采購面臨新形勢。一方面，創新的業務需求和營銷形式不斷涌現，營銷采購需要更好地適應公司業務變化和發展需要；另一方面，國有金融企業巡視審計檢查力度不斷加大，營銷資金使用更加注重合規、效率和效益。營銷采購面臨一些共性挑戰。

（一）營銷活動中采購和非采購的邊界不夠清晰

在營銷費用支出中，哪些費用需要通過采購程序來確定其支出的對象、金額、方式等內容，哪些費用更適合通過非采購程序（如業務合作等）來確定，這是營銷采購的一個基礎性問題。企業內部各部門對此往往有不同理解，導致在具體營銷項目開展過程中的操作及審批程序不夠規范。另外隨著檢查和整改工作不斷深入，需求部門將所有需求都提交采購實施的意愿越來越強烈，商圈建設、資源壟斷型持卡人權益等新型需求不斷涌現，聯合營銷、業務合作、外包服務等各種營銷模式的工作邊界和管理要求也需要進一步明晰。

（二）采購需求較為分散，缺乏計劃性，采購較為被動

營銷采購需求往往散落在不同部門，對需求的管理也由各部門分別實施，不同采購項目的采購內容存在一定重復，且大多需求緊急，計劃外項目較多，常規采購流程難以滿足需要，采購工作容易陷入被動，也不利于形成采購規模效應。

（三）營銷采購如何提升有效競爭性是一大難題

營銷采購中，指定廣告點位等限制性需求屢見不鮮，資源層面缺乏競爭，供應商參與意愿不強，商務談判難度大為增加，采購效果不盡理想。如何既依法合規地選擇采購方式、規避采購風險，又能夠滿足業務需求，最大限度地體現采購的客觀效果，是營銷采購實踐中面臨的重大困惑和挑戰。

二、行業調研情況

（一）法律法規研究

國有金融企業采購主要遵循《招標投標法》及其實施條例、《國有金融企業集中采購管理暫行規定》（財金〔2018〕9號，下稱“9號文”）等?！墩袠送稑朔ā芳捌鋵嵤l例主要明確了工程建設項目及相關貨物和服務的集中采購范圍、采購方式、采購管理等規定；9號文明確了國有金融企業集中采購目錄和限額標準可結合企業實際情況制定，同時明確了各采購方式的適用情形?？傮w來看，法律法規對營銷類采購尚無強制性規定。

（二）金融同業調研

經初步溝通了解，金融同業的營銷采購模式存在一定差異。

在采購范圍界定上，較多金融同業要求將標的較為清晰的需求納入采購管理，如創意設計、廣告代理、印刷和禮品等；部分單位將持卡人權益等新興需求交由業務部門全權負責；還有一些單位明確指定媒體的廣告投放不納入采購范疇；極少數單位按照預算限額進行管理，超過限額的營銷資金支出原則上均納入采購管理。

在采購方式上，金融同業多數情況下采用競爭性磋商、單一來源或詢價等方式，只在印刷等極少數類別采用招標方式。

在采購組織上，較多金融同業開展了采購計劃管理，但計劃外營銷需求仍較為突出。部分金融同業根據采購需求采取逐個項目采購；部分同業設置了需求統籌部門（請購部門），會對需求進行全面統籌并開展年度入圍采購。

（三）招標代理咨詢

筆者曾就營銷采購事宜向招標代理進行咨詢。招標代理均表示，其接受的營銷采購方面的招標采購委托較少，主要是印刷類采購。

（四）政府采購參考

國有金融企業采購雖不屬于政府采購，但政府采購情況可作為分析參考。筆者在中國政府采購網檢索了2020年9月至2021年8月期間的采購信息，發現：一是營銷采購占比很小。共查詢到成交結果公告信息218807條，其中以“廣告”“營銷”“宣傳”“創意”“印刷”關鍵字檢索，共有3571條，僅占到當期結果公告總數的1.6%。二是采購方式存在差異。以廣告為例，競爭性磋商公告數量約占四成，招標公告數量約占三成，其余為競爭性談判和單一來源采購等。

三、研究與分析

（一）關于營銷采購邊界的分析

1.營銷資金支出方式分析

企業營銷活動通?？赏ㄟ^采購、業務合作、直接支付等途徑開展并支付資金。

業務合作主要基于業務考量直接選擇確定合作方，如標準卡發行、收單機構選擇、終端布放與改造、贊助與捐贈等。原則上需滿足以下條件：一是具有明確的商業模式，包括分潤、業務開通、市場與技術模式創新等；二是合作方共同投入、共享產出，實現業務延展與互補；三是通過公司業務類決策機制確定了合作方。

直接支付主要適用于標的明確且不具市場競爭性的費用：一是行政收費、行政主管部門指定單位且統一標準的收費、個人所得稅等法定費用；二是講師費、評審費、獎金補貼等勞務費；三是按實際標準控制的場地使用費、住宿費等費用；四是營促銷滿減費用、營銷補貼等。

采購則主要是按照公司采購管理規定購置資源或服務。凡是不適用于業務合作和直接支付，且列入采購品目表中的外購產品或勞務，不論項目如何立項審批、用于何種用途，原則上均需納入采購。通常情況下，界定一項需求是否屬于采購，有以下三個標準：一是采購標的明確，需求內容清晰，可以在公開市場上進行公平競爭；二是供應商評判標準主要基于其專業能力和報價，不涉及公司核心業務或市場發展等戰略層面的考慮；三是雙方權責界定清晰，供應商按照合同要求提供商品或服務，公司按合同規定支付款項。

在實際工作中，這三種模式的工作邊界通常把握以下原則：第一，不滿足業務合作條件，也不屬于直接支付范疇的，原則上應按采購流程實施。第二，采用業務合作方式開展營銷活動的，應在合作協議中明確雙方的資源投入方式，對合作中涉及向第三方采購產品和勞務的，原則上應由出資方實施采購，不能直接指定供應商或直接指定第三方代理實施。第三，直接支付的費用，因代付會增加額外的稅費和服務費等成本，且涉及法律規定的支付義務，原則上以公司作為支付主體。

2.當前易混淆需求及新型需求分析

（1）聯合營銷。聯合營銷是與產業鏈相關企業共同開展營銷活動。在具體實施過程中，聯合營銷對象的選擇可視為一項業務合作，應在營銷方案中明確并進行審批，但該項營銷活動中如需要購買外部資源或專業化服務，則屬于采購范疇，應在營銷協議中明確約定采購主體，未約定采購主體的，原則上是“誰出資，誰采購”。

（2）外包服務與商圈建設、新渠道用戶拓展等新需求。外包服務是由第三方服務商提供專業化服務，屬于采購范疇。商圈建設、新渠道用戶拓展其實質是開發用戶、拓展商戶和新產品測試，前幾年主要通過收單機構、第三方機構、指定生產商或公司內部開展，多數涉及分潤等業務模式，均通過業務合作形式開展。但是近幾年隨著市場推廣模式不斷出新，商戶服務等非核心業務外包趨勢日益明顯，一些服務內容清晰、市場競爭充分、不涉及業務分潤的需求也逐步作為外包服務，納入采購范疇。

（3）持卡人權益。持卡人權益體系需求較為復雜多元，啟動之初均通過業務合作形式開展，近年來對需求內容較為清晰、市場模式較為成熟、能夠基于具體服務進行競爭的，逐步通過采購開展。目前已開展醫療、出行、保險、運動、酒店、其他等六大領域30余類權益采購。對于高端全球救援等資源壟斷型的新型需求，建議先通過業務合作逐步明確具體需求、使用規則和各方權責，待業務和市場成熟后再行明確是否納入采購范疇。

（二）關于營銷采購統籌管理的分析

1.營銷需求具有“散”和“急”的特點

一方面完整的營銷活動往往涉及活動策劃、廣告設計、宣傳片拍攝、宣傳物料制作、廣告投放、發布會組織等諸多分散需求；另一方面營銷市場瞬息萬變，較多項目因市場和公司部署而成為突發緊急項目。

2.涉及多個需求部門

金融企業市場營銷工作通常涉及個人金融部、信用卡中心、企劃部等多個需求部門，相關部門之間沒有明確的管理關系，需求往往自成體系，很難自發地有計劃地申請采購。

3.采購實施需要合理的工作周期

采購環節處于企業管理鏈條的末端，采購需求天然來源于并受制于前端業務需要和時間安排，工作相對被動在所難免。要解決這一矛盾，需要創造性地促進營銷采購工作的統籌規劃。根據同業調研情況，推動采購計劃和協議定點采購是有效舉措。

（三）關于營銷采購競爭性的分析

1.需求特點是影響采購競爭性的先決條件

機場等戶外廣告具有稀缺性，不同點位的投放效果和價格差異較大，之前由供應商推薦點位效果不夠理想。與此同時，隨著戶外廣告行業整頓和其他廣告媒體興起，多種媒體形式之間可形成跨領域競爭和替代。

2.市場環境是決定采購競爭性的關鍵要素

機場等戶外廣告資源方通常不直接面向用戶，而是通過代理商加快資金回收并簡化運作；高鐵列車、地鐵等廣告媒體多為獨家資源，為確保利益最大化，一般都是資源方直接參與或者獨家授權一家代理商參與項目。創意設計方面，由于需提供初步設計方案和樣稿，業界通常會對未中選供應商給予一定補償，很多供應商不愿參與金額不大、多次比稿又無補償的項目，有些知名設計公司對競爭性采購方式也存在一定抵觸。

四、思路與建議

（一）采購有界，服務無界

一是按照“應采盡采，不盲目擴大”的原則，合理確定營銷項目工作邊界、采購范圍、管理要求等，并對新型需求進行動態分析和定期調整，通過集中采購目錄予以明確，確保對市場營銷工作提供良好的采購服務。二是進一步規范業務合作實施運作。企業內部要明確選擇合作方的審批機制，規避商業賄賂、利益輸送等風險；合作協議中應明確各方權利義務、運作方式、投入資源、驗收標準、資金撥付條件等，并約定外部貨物或服務的采購實施主體，協議履行要保留有效的驗收、付款等憑據。三是如業務部門需要，采購部門在權責明確的前提下，可借鑒采購管理的“公平”“競爭”等核心思想，協助在業務合作實施流程優化、商務談判等方面發揮作用。

（二）加強營銷統籌管理和計劃管理

一是加強營銷計劃管理，強化營銷項目計劃編制與動態調整機制，做好年度營銷策略與重點營銷活動的總體規劃，統籌引導各類項目所需的廣告投放、創意設計等基礎性資源，推動重大營銷專項采購與基礎類需求定點采購的有序實施。二是強化營銷統籌職能，優先在公司內部確定一個需求部門來負責營銷需求統籌和歸口管理，同時采購部門要不斷提升專業能力，在無法確定歸口部門或其統籌意愿不強時，可以直接統籌需求并發起協議定點資源采購。三是通過推廣協議定點采購，逐步構建營銷資源池，實現由項目采購管理向資源采購管理的轉變，計劃內外需求均可快速響應，更好地發揮采購在企業供應鏈管理中的價值。

（三）提升營銷需求開放性和競爭度

一是促進需求部門開放需求。明確廣告投放原則上不可指定點位，只能描述業務目標、潛在客群、廣告形式、廣告效果等需求，通過主動增加備選廣告點位，允許供應商推薦其他廣告點位，形成機場、高鐵、地鐵、商圈等廣告跨地域跨媒體競爭等方式，不斷提升需求的實質開放性。二是采購安排更加貼近市場和需求特點。對于創意設計類項目，如果采購響應文件需要較大投入，則可增加安排設計補償款，對排名靠前的未中選供應商進行適度補償。盡量通過年度服務、協議定點等長效模式，提高采購項目規模，提升市場競爭性。三是強化市場調研，了解市場主流供應商情況和定價策略等業內慣例，不斷提高采購評審水平和議價能力。

作者：姜紅

作者單位：中國銀聯股份有限公司

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